中国红十字会 2022/7/8 14:51:00
5月2日，中国人体器官捐献管理中心（以下简称“中心”）运营的微信公众号“中国人体器官捐献”关注人数，亦即对于网络自媒体来说一个至关重要的影响力指标——“粉丝”数，突破500万。这项突破对于器官捐献事业来说，无疑是注入一支“强心剂”。“这意味着越来越多社会公众关注、认可和支持人体器官捐献事业。”中心主任侯峰忠说。
感动是加入的动力
“中国人体器官捐献”公众号于2015年2月正式开通，经历四年发展，直至2019年关注人数增至100万，成为名副其实的“百万大V”。近年来，该公众号关注人数一年上一个台阶——2020年，突破200万；2021年，突破400万；2022年，这一数字逾越500万大关。
“回首来路，究其原因，‘内容为王’仍是根本。”中心宣传部副部长张珊珊一再强调，一个公众号成功与否的关键，在于靠内容引发“粉丝”的共情，提升关注度。
“致敬！作为一名党龄9年的90后党员，上个月30岁生日那天，我主动登记捐献意愿。未来，我想通过自己的付出延续更多人的生命。”7月2日，在中国人体器官捐献微信公众号发表的头条文章《最后一笔特殊党费——光荣在党51年老党员逝世后捐献眼角膜》之后，这条醒目的评论获得了近百个赞。
“我是一名在党26年的老党员，也申请了器官捐献。生命尽头时，把自己捐出去。”
“我爸爸是党员，今年刚好50年党龄，我女儿也入党10多年了，我也想着要为党做点有意义的事，我想百年之后捐献遗体。”
致敬、学习、登记捐献……这些词成为评论中最显眼、出现最多的字眼。每一条评论背后，都是一名因感动而行动的“粉丝”。
一天内，这篇文章阅读量冲破3万。“作为一篇头条文章，这个阅读量只能算寻常。”张珊珊介绍，“我们有500万‘粉丝’基数，每一个捐献行为背后都有一个大爱的家庭，挖掘捐献者家庭的大爱情怀，讲好故事，就能达成‘10万+’成就。”
“中国人体器官捐献”公众号文章的素材来源有三：一是工作渠道，全国各地红十字会相关工作人员、器官捐献协调员、志愿者投稿；二是新闻渠道，主动转载各大新闻网站引发较大社会反响的关于人体器官、遗体捐献的案例故事等；三是社会热点，根据热点和活动自由创作。
宁缺毋滥，是侯峰忠对每一篇文章的要求：“为确保内容质量，每一期内容我们都要经过严格的审核发布程序，反复修改，从标题到内容，从图片到版面设计，精益求精。”
公众号最近一篇阅读过10万的文章是5月20日发表的《黄班长，谢谢你！90后退役军人捐献器官救6人》，让读者认识了因突发脑溢血去世，捐献器官挽救6名器官衰竭患者的90后退伍军人黄祈録（化名），以及他同为退役军人、帮助丈夫实现生前捐献约定的妻子蓝莎。
该文章点赞最高的一条评论写道：“看到营房格外熟悉，原来我们是同一个单位的战友。感谢有你！你做到了若有战，召必回！”文章大部分留言者有一个共同的身份——战友，还有另一个共同身份——登记捐献志愿者。
“这就是共情。大家因同样的身份被吸引过来，因同样的感动去做同一件事。”微信公众号编辑陈祥诚打开后台统计数据，一一分析：“在‘粉丝’群体中，有五分之三的人是女性，她们更为感性，容易被这些感人事迹打动，还有一个出人意料的数据是45岁以下的年轻‘粉丝’占总数的90%。”
“这是一个令人欣喜的数字，说明很多年轻人不仅接受了器官捐献，而且还认为这是一个比较时尚的行为。”中心信息部负责人周志强表示：“经常有人在18岁生日当天登记器官捐献志愿，在社交媒体上晒捐献登记卡的‘炫耀’行动也屡见不鲜，这是思想观念的巨大转变。”
多方引流同时增加用户黏性
“安徽亳州18岁女孩贾雨婷突遭车祸离世，家人捐出她的肝脏、肾脏及1对眼角膜，为3个人带去生的希望，为2个人带去光明……”这段短短的文字代表一个年轻美丽生命的逝去，以及5个陷入困境家庭的新生。2021年8月16日，公众号头条发文《雨婷，一路走好！》截至目前，这是公众号上获得最高关注度的一篇推文，阅读量高达31万。
“面对年轻生命的消逝，人们总是格外惋惜，这也许是雨婷的故事比较吸引网友关注的缘由。”公众号编辑刘鹤芝分析，“另一个重要原因是，这篇文章被各大主流媒体网站、公众号转载，包括人民日报、新华社、中国青年报等官方媒体，宣传效果显著。”
雨婷的故事在2021年8月引发一波社会关注的热潮。刘鹤芝回忆：“那段时间发生了数例人体器官捐献案例，被人民日报等主流媒体争相报道。”其中包括《人民日报》报道的26岁湖北十堰小伙肖梁杰因病去世后捐献遗体；《安徽日报》报道的安徽枞阳县方支旺、吴正琴夫妇在儿子去世并捐献眼角膜和遗体后，双双签署遗体器官捐献志愿书；《中国青年报》报道的与病魔斗争33年的“粘多糖”症患者，杭州“袖珍男孩”陈彬逝后捐献眼角膜、遗体；《人民日报》报道宁夏5岁女孩小玉因车祸不幸离世后捐献器官。
这些故事让人体器官捐献事业越来越多进入公众视线，也让这项充满爱的事业走进更多人心中。
除发布令人感动的故事和工作消息之外，全国联动开展宣传活动也是公众号备受关注的一大法宝。
2022年3月9日，中国红十字会总会、中国人体器官捐献管理中心在全国发起“人体器官捐献缅怀纪念月”活动。至当月底，各地各级红十字会举办的缅怀纪念活动达到高潮。其间，特别是3月下旬，公众号后台显示的关注量每天新增上万，到3月28日达到峰值，一天新增逾11万。清明节后，4月8日，新华网发起话题“你愿意接受遗体捐献吗”，当天公众号新增上万“粉丝”。
近几年，中心积极策划开展“一个人的球队”“一个人的乐队”等重点宣传行动，多次掀起社会关注热潮，器官捐献越来越多的走入公众日常生活，微信公众号也成为社会公众深入了解器官捐献的平台。
“要问500万‘粉丝’从何而来，就是这么一点一滴积累来的。”张珊珊说。
但是，当读者“因感动而行动”，关注“中国人体器官捐献”公众号，登记成为器官、遗体捐献志愿者后，如何让他们留下来，持续关注这项事业？
“尽管后台数据显示，每天都会有超过1000‘粉丝’取关，但每天新增关注数量大大超过取关人数，总体来说，关注我们的人群一直在上涨。从另一个角度来说，就算有‘粉丝’取关，他/她也曾经关注过我们，通过我们了解过人体器官捐献事业，这项事业的社会知晓度远远大于目前的500万‘粉丝’范围。”侯峰忠如此总结，“中国人体器官捐献”公众号作为一个工作号、服务号，除信息发布功能之外，还为捐献志愿者提供志愿登记的服务。在公众号开通服务功能之前，人们登记捐献人体器官捐献意愿，需要到当地红十字会填写申请表，再由各省级红十字会发放捐献登记卡。现在，捐献志愿者可直接通过公众号“志愿登记”功能进行线上登记，10秒内即可完成登记手续，并可以便捷地进行变更撤销或申领实体登记卡等服务，实现实时跟踪实体卡邮寄物流信息，大大简化了捐献志愿者登记的手续流程。此外还开通了线上活动、空中课堂、缅怀纪念、政策法规查询等功能性服务。
对于公众号未来发展和成长规划，侯峰忠说，一是进一步提升和管控发布内容的质量，让每一条发布内容都能深入人心；二是在服务方面要精益求精，根据中心统计数据，截至7月3日，登记在册的人体器官捐献志愿者已达4821869人，他们是公众号“粉丝”的基本盘。下一步要让关注了公众号的“粉丝”和志愿登记者感受到温暖，亦即提升用户黏性。
侯峰忠举例：“在大家不能出门、进行聚集活动的当下，为捐献者家属开发线上缅怀纪念园专门页面，增加留言、献花等功能，是目前公众号可以完善的一点。另外，加强与各级红十字会及人体器官捐献管理机构合作，吸引社会力量参与，共同做好这项事业，并把我们的触角尽可能向基层延伸，扩大社会知晓率，也是我们努力的一个方向。”
记者 贺晔